Rynek muzyczny dalej w górę, co może mieć bolesne skutki
Światowy rynek muzyczny dalej się podnosi. Powoli, ale w rosnącym tempie – już nie 3,2 proc. w górę, jak przed rokiem, tylko 5,9 proc. na plusie w ciągu roku 2016, jak mówią opublikowane właśnie dane IFPI.* Ostatni raz takie wzrosty notowano 20 lat, choć wtedy wartość całego rynku była wielokrotnie wyższa. Dokładnie połowa wpływów pochodzi dziś ze sprzedaży cyfrowej (coraz mniej ściągnięć, coraz więcej streamingu), przychody z tytułu sprzedaży fizycznych nośników (winyl nie został oddzielnie wyszczególniony, choć wiemy, że akurat tu rośnie) stale maleją – w zeszłym roku o 7,6 proc. Choć są kraje – ważne przykłady to Japonia i Niemcy – gdzie przywiązanie do nośnika jest znacznie wyższe. Przychody ze streamingu wzrosły na całym świecie o 60,4 proc., w dużej mierze dzięki płatnym subskrypcjom, na które zdecydowało się już 112 milionów osób na świecie. Dlaczego zatem sytuacja jest tak niebezpieczna, skoro jest coraz lepiej?
Przede wszystkim w tym, co mówili dziś podczas światowej konferencji IFPI szefowie dużych koncernów muzycznych, ciągle słychać ślady dużej niepewności. Opowiadają o możliwościach, jakie stwarza dystrybucja cyfrowa (Michael Nash z Universalu wskazywał nowe formy konsumpcji poza płytą długogrającą i piosenką, czyli bliżej nieokreślone formy audiowizualne albo VR), z uznaniem rozprawiają o fanowskich akcjach w serwisach społecznościowych (Stu Bergen z Warnera podawał przykłady hashtagów poświęconych Edowi Sheeranowi w różnych krajach), a wreszcie odnotowują fenomen hitów, które w świecie streamingu mogą się narodzić dosłownie wszędzie (znów Stu Bergen), konkludując, że mamy szeroki dostęp do muzyki dobrej jakości. I w tej konkluzji słowo „jakość” pojawiło się po raz pierwszy. Częściej – jak to zwykle przy okazji biznesowych raportów – padały słowa „konsumpcja” i „konsumenci”, zwykle połączone z nowymi sferami, w których muzykę można sprzedawać – np. bezpośrednio na poszczególne urządzenia. W opublikowanym jednocześnie raporcie (Global Music Report 2017 – dane dostępne na stronie IFPI) znalazły się wszystkie powyższe cyfry i kilka ciekawych tabelek przedstawiających te konsumenckie zachowania w stosunku do poszczególnych gwiazd:
Cała ta niepewność, o której wspomniałem, ma dość głębokie uzasadnienie: wzrosty sprzedaży muzyki w streamingu nie będą trwały w nieskończoność, bo albo rynek abonamentowy się nasyci, albo artyści będą mieli dość niejasnego systemu wypłat honorariów – czy wręcz opóźnień w ich wypłacie. A co wtedy zostanie przemysłowi muzycznemu? Gwiazdy lat 60. zdążą wymrzeć, wszystkie reedycje winylowe i kompaktowe płyt z lat 70. zdążą czterokrotnie zawalić rynek, gwiazdy MTV z lat 80. ograniczać będą jeszcze bardziej działalność koncertową i wydawniczą. I pozostanie pytanie, gdzie następni. A na to pytanie może nie odpowiedzieć – jak widać z powyższej tabelki – jednorazowy sukces w cyfrze. Bo może odpowiedzią na wzrosty na rynku powinna być inwestycja w artystów, zamiast w sposoby dystrybucji? Powrót do źródeł, do sytuacji sprzed pół wieku?
Wywieszanie flagi „Misja zakończona” byłoby największym możliwym błędem – komentuje dane Michael Nash, specjalista od strategii cyfrowych w Universalu. Ma rację. Dobrą odpowiedzią na te jego słowa jest duecik, który wywindował aż dwie piosenki do tabelkowej pierwszej dziesiątki najchętniej odtwarzanych cyfrowych singli w roku 2016: The Chainsmokers. Nie znacie? To posłuchajcie, na YouTube singlowe Closer ma 1,5 mld odsłon (tak, w miliardach – jesteśmy w krainie wielkich liczb):
Sytuacja byłaby zabawna, gdyby nie była poważna. Piosenka brzmi, jak gdyby chłopaki skleili ją w 30 minut z motywów i barw demo jakiegoś współczesnego keyboarda. Ma teledysk przypominający reklamówki biur podróży, z „przebłyskiem kreatywności” w postaci wykorzystanego pliku zdjęć zrobionych jakimś modnym Instaxem i namazanymi na ekranie (co dalej modne i ułatwia przyswojenie prostej liryki) grafomańskimi linijkami tekstu, który dodatkowo zawiera kryptoreklamę (So baby pull me closer / On the back seat of your Rover) – bo jedyny komunikat, który młody odbiorca tego nagrania pochłania razem z nim, to zachęta do zakupu samochodu marki Range Rover i aparatu fotograficznego Fujifilm Instax Wide 300. Obejrzyjcie do końca. Poważnie, słuchacze The Chainsmokers, co z tego zapamiętaliście? Klikacie na słabą reklamówkę.
Dwaj cwaniacy, którzy stworzyli utwór, to didżeje Andrew Taggart (27 lat) i Alex Pall (31 lat). I zgadnijcie, co się stało dalej… Columbia właśnie wydała im dużą płytę. Co zrozumiałe o tyle, że inwestuje się w hity sezonu. Ale co potwierdza, że branża muzyczna niewiele się w trakcie tego wieloletniego kryzysu nauczyła. W szczególności nie nauczyła się inwestować w jakość, podążać za decyzjami zdolnych producentów, menedżerów, kreatorów, wyszukiwać osobowości, prowokować i stawiać publiczności jakieś wyzwania. Taka była, a przynajmniej bywała Columbia w latach 60. Najwięksi sceptycy nie zaprzeczą. Mechanizm streamingowy jest mechanizmem – prędzej da się z jego pomocą ukręcić bańkę ekonomiczną niż ulepić osobowość. Ilustracją tego są The Chainsmokers. Świetnie wykorzystują barwowe i dynamiczne możliwości głośników we współczesnych smartfonach – ta atłasowa średnica, głębokie basy, przejrzyste wysokie tony.
Ciekawie to doświadczenie brzmi w powiązaniu z taką formacją jak Coldplay – znaną z choćby deklaratywnego przywiązania do jakości. Członkowie tej brytyjskiej grupy wzięli udział w nagraniu Something Just Like This, przyduszonego brzmieniowo singla o finezji cepa, i jedyne, czym mogę to sobie wytłumaczyć, to fakt, że nie znali być może słynnego powiedzenia o muchach. Albo są aż tak bardzo zdeterminowani. Albo ich management ma gdzieś myślenie w kategoriach dalszej perspektywy. Albo wreszcie – że wytwórnia płytowa postanowiła eksperymentalnie skrzyżować bohaterów tabelki po lewej stronie (autorzy jednego z najlepiej sprzedających się albumów, czyli bohaterowie twardego muzycznego elektoratu) z bohaterami z prawej (szybki i spektakularny sukces w streamingu). W każdym razie debiutancki album The Chainsmokers zrobił na mnie wrażenie wydmuszki, która jest uosobieniem realnych problemów, jakie przeżywa przemysł muzyczny: budowania na doraźności, bez patrzenia dalszą perspektywą, fascynacji badaniami i statystyką, a do tego schlebiania najtańszej walucie internetu, czyli lajkom.
Za 10 lat płyta zatytułowana – nomen omen – Memories… Do Not Open duetu The Chainsmokers będzie tak potrzebna i tak szeroko wspominana jak 30 lat temu debiut Ricka Astleya czy debiut Britney Spears niecałe dwie dekady temu. Poza tym, że oczywiście zestarzeje się znacznie gorzej, bo przynosi nieporównywalnie bardziej wysilony i mizerny kompozytorsko repertuar niż tamte albumy. I jeśli za 10 lat, gdy skończą się wzrostowe trendy streamingu, a sensownych pieniędzy – poza reklamowymi – nie da się z niego wydłubać, raporty IFPI znów mogą być mniej pocieszające. O ile jeszcze cała organizacja nie będzie mało znaczącą przybudówką zrzeszenia telekomów i producentów urządzeń mobilnych, którzy wykupią nie same koncerny, tylko ich cyfrowe kanały dystrybucji. Bo stawiając na innowacyjne metody dystrybucji i powiększając zespoły o analityków rynku cyfrowego, duże wytwórnie stawiają na The Chainsmokers.
THE CHAINSMOKERS Memories… Do Not Open, Disruptor/Columbia 2017, 2/10
* International Federation of the Phonographic Industry
Komentarze
Bartku, napisałeś: „Bo może odpowiedzią na wzrosty na rynku powinna być inwestycja w artystów, zamiast w sposoby dystrybucji?” Na czym miałaby polegać ta inwestycja?
@Rafał KOCHAN –> Skrót myślowy oczywiście. Chodzi o inwestowanie w to, co się wydaje. I nie chodzi o to, że można za pieniądze ściągnąć najwybitniejszą sztukę, bo o tym nie rozmawiamy, mówiąc o biznesie. Chodzi o aktywną pracę włożoną w wynajdywanie artystów (zamiast pasywnej taktyki spoglądania w statystyki internetowe), pracę z nimi na poziomie menedżerów i producentów itd. W ten sposób można wyrzucić trochę pieniędzy w błoto, ale też zbudować karierę kogoś, kto – nawet jeśli nie będzie nam się podobał – zbuduje twarde zaplecze fanowskie, które będzie z nim dorastać. Tak jak gwiazdy lat 60-80., że tak uderzę w ton zgrzybiałego staruszka 😉
Inwestycja oznacza brak wolności i ograniczenia (oczywiście dotyczy to artystów), czyli coś, co w efekcie doprowadziło do upadku muzyki rockowej. Nie wiem, czy to jest najlepszy pomysł. Internet, streaming etc. wymuszają przewartowsciowanie relacji pomiędzy artystą, wydawcą i odbiorcą. Nie sądzę, by w nowych okolicznościach przyrody sprawdzały się stare zasady funkcjonowania rynku.
@Rafał KOCHAN –> Moja recepta dotyczyła tylko dużych wydawców – jeśli chcą przetrwać, muszą zainwestować w, jak to się mówi, kapitał ludzki. I spróbować pracować po staroświecku, godząc się z tym, że rynek będzie mniejszy – trochę tak jak zrobiły firmy przejmujące upadające fabryki klisz czy mali wydawcy przejmujący upadające papierowe tytuły prasowe. Muszą dać ludziom taką jakość, że ci zapłacą. A streaming i tak będzie miał swoich bohaterów – tu pełna zgoda. To już przyroda w pewnym sensie. Ciekawa jest na tym tle polityka takich małych wydawców jak np. XL/Young Turks – widać, że starają się skupić wykonawców z pogranicza masówki, których jednak ludzie mogą chcieć w przyszłości kupować na płytach. Taki butikowy, kieszonkowy major, który w perspektywie paru lat, z Adele na pokładzie, może być ważniejszy niż wielkie koncernowe labele typu Columbia czy Parlophone.
@Rafał Kochan
Zabierałem się, żeby napisać coś w podobie do Ciebie, ale mnie uprzedziłeś.
Wydaje mi się, że „przewartościowanie” i jednocześnie „powrót do żródeł” będzie polegało przede wszystkim na chodzeniu na koncerty danych artystów. Bycie tu i teraz w tej samej czasoprzestrzeni z kimś kogo podziwiamy niezależnie od jakości i nagłośnienia występu będzie i jest tym co w reklamie się nazywa „becenne”. 🙂
Bartek Chaciński
25 kwietnia o godz. 16:11 1154715
Ja losem mniejszych lub większych wydawców w ogóle bym się nie przejmował. Uważam, że (choć nie potrafię na obecną chwilę wyjaśnić tego w szczegółach), przyszłość tzw. „rynku” będzie pozbawiona zbędnego ogniwa, jakim jest właśnie wydawca. O wiele ważniejszym jest tu los artysty. Zakładasz, że przy wariancie „inwestowania” rynek będzie mniejszy, ale jest to w efekcie nierealne. Bo jak sobie wyobrażasz funkcjonowanie tych wszystkich, którzy nie otrzymają wsparcia tzw. „inwestycji”? W jakich oni warunkach będą funkcjonować? Czy faktycznie będą działać w próżni? Sądzisz, że regulacje uszczuplające rozmiar rynku wpłynie na podwyższenie jakości muzyki? Że popchnie ją do przodu? Może i taki wariant byłby możliwy, ale musielibyśmy jednocześnie założyć, że ci, którzy decydowaliby o „inwestycjach”, mieliby się kierować li tylko kryteriami artystycznymi oraz tzw. kulturową racją stanu, czyli aksjologicznymi determinantami. Sądzisz, że aż taka przemiana „inwestorów” jest możliwa w obecnych warunkach? Ja aż takim optymistą nie jestem… Dlatego los „inwestorów” jest tutaj najmniej ważny…. Podstawą jest zasadnicza relacja pomiędzy artystą a odbiorcą i to wokół tej relacji musi nastąpić zwrot, aby muzyka odzyskała moc oddziaływania na ludzi.
@Rafał KOCHAN –> Ci najciekawsi artyści są poza biznesem, właściwie często nawet poza rynkiem. W streamingu nie mają szans, chyba żeby – jak pisze Witold – genialnie radzili sobie na koncertach. Dlatego zostaną przy nośnikach albo plikach, jako realnej formie zrzucenia się przez fanów na swojego ulubionego artystę. I tu obaw o jakość nie mam. Choć o dotarcie i komunikację z ludźmi – już tak. Bo jeśli całość tych zmagań będzie się opierać na sieciach społecznościowych, które będą próbowały coraz mocniej spieniężać ten swój kanał dostępu, to czarno widzę sytuację. Ziny trzeba będzie drukować – i to tylko pół żartem piszę 🙂
Bartek Chaciński
25 kwietnia o godz. 17:33 1154719
Tak naprawdę jesteśmy dopiero od kilkunastu lat w nowej rzeczywistości internetowej, która ciągle się rozwija. Obecny jej stan na pewno nie jest ostateczny, a my wszyscy jesteśmy jeszcze w okresie przejściowym. Ta nowa sytuacja, a raczej jej dynamika i specyfika stwarza dla wszystkich pewne trudności. Niektórzy, aby ją jakoś okiełznać, starają się używać znane już sobie narzędzia, a jeszcze inni – aktualne (choć nie do końca sprawdzone i przetrawione w praktyce) możliwości – w obu przypadkach jest to poruszanie się po omacku… jednak jest ono niezbędne, by wypracować nowy model funkcjonowania przemysłu muzycznego (funkcjonowania muzyki jako dziedziny artystycznej). Wszystko zweryfikuje czas, a raczej postęp technologiczny. To on tu rozdaje karty. Za 10 czy 20 lat będziemy w zupełnie innej już rzeczywistości. Całkiem możliwe, że omawiane tu problemy będą już tylko odległym snem o przeszłości.
Pesymistyczna, dystopijna wizja przyszłości rynku muzycznego – ale moim zdaniem bardzo realistyczna. Jestem trochę zbyt głupi na skomplikowane rozważania Rafała, który na pewno ma dużo racji, ale dla mnie obecna sytuacja jest chyba lustrzanym odbiciem tradycyjnego modelu przemysłu, który funkcjonował przez dekady – z tą różnicą, że teraz rządzą cyniczne w maksymalizacji zysków/minimalizacji tantiem serwisy streamingowe (o Spotify mogę się jedynie bardzo brzydko wyrażać; reszta niewiele od nich lepsza), jakiś absurdalny system playlist, no i w dalszym ciągu wielkie wytwórnie. Główna reguła się nie zmieniła: rządzi to, co jest popularne, a popularne jest to, co jest promowane, a promowane jest to, co jest… itd. W pewnym sensie jest gorzej niż wcześniej, bo brak stacji muzycznych, prasy muzycznej, itd. uniemożliwia wprowadzanie do mainstreamu rzeczy bardziej alternatywnych, ambitnych, innowacyjnych, itd. W tej chwili to jest już nierealne. Internet też już przybrał strukturę odwróconej piramidy i znowu na samej górze jest to co zwykle: rzeczy masowe, mainstreamowe, komercyjne; nie wydarzyła się tutaj żadna pozytywna rewolucja (z wyjątkiem tego, że obecnie każdy może tworzyć muzykę w swojej sypialni, wrzucać ją na Bandcamp i modlić się, żeby odkryła go garstka osób). Zresztą to wszystko przypomina trochę dyskusje o ekonomii z perspektywy głównego nurtu, w których maniakalnie się powtarza: PKB rośnie, gospodarka się rozpędza, społeczeństwa się bogacą, ale dla większości ludzi to są jakieś abstrakty. Pieniądze, których nigdy nie zobaczą, nigdy nie dostaną. Realia, w których dość znany zespół nie zarabia na działalności wydawniczej (ani na streamingach), a jedynie na koncertach i koszulkach, za które finansuje nagranie kolejnej płyty (np. przypadek Los Campesinos), oraz generalnie – artyści nie mogący się utrzymać z tego, co robią – dla mnie osobiście to jest jakaś jedna wielka katastrofa. Ale kogo to obchodzi? „Konsumenci”, koncerny i korporacje kochają tę skandaliczną eksploatację.
Pneumokok
26 kwietnia o godz. 14:13 1154722
„Internet też już przybrał strukturę odwróconej piramidy i znowu na samej górze jest to co zwykle: rzeczy masowe, mainstreamowe, komercyjne; nie wydarzyła się tutaj żadna pozytywna rewolucja ”
Rewolucji jeszcze nie ma, ale dochody są coraz mniejsze. Obecny system streamingu nie jest w stanie zadowolić ani wykonawców, ani stojących za nimi promotorów, którzy czerpią ze sprzedaży muzyki największe dochody. Teoretycznie w najlepszym położeniu tutaj znajduje się odbiorca – konsument. Rodzi się jednak pytanie, kiedy ta stale naciągana guma od majtek (patrz: dostosowywanie starych reguł rynkowo-popularyzatorskich do internetowego otoczenia technologicznego) w końcu pęknie? Przecież to oczywiste, że fizyczny nośnik muzyki za, co najwyżej 50 lat, nie będzie reprezentował już dorobku muzycznego danego wykonawcy. Widowiska koncertowe też stoją pod znakiem zapytania, przynajmniej w tej tradycyjnej i dobrze nam znanej formule… Czy ten postępujący minimalizm jest w stanie utrzymać status quo tzw. mainstreamu? Ale, wracając z tych odległych, futurologicznych wojaży, problem wciąż istnieje taki sam, czyli: NIEZADOWOLENIE Z TEGO, CO KULTURA / MUZYKA MAINSTREAMOWA OFERUJE, CO PROMUJE, I JAK TO ROBI. A zatem, czy warto zajmować się tym niezadowoleniem? Podsycaniem go i karmieniem się ciągle nim? Przypuszczam, że Bartek i jemu podobni wyrażają sprzeciw przeciwko temu, że istnieje gdzieś tam cudowna, wartościowa muzyka, która w mainstreamie nie ma szans na zaistnienie. A ja się pytam, czy zadaniem Bartka (i kogokolwiek innego) faktycznie ma być pouczanie i tupanie nogami na obecny stan rzeczy? Zawsze będzie istniał rozdźwięk w określaniu, co jest, a co nie jest wartościowe. Będą też różne koncepcje, które miałyby uratować PIĘKNO muzyki w zalewie szamba… Tylko, czy wrażliwość Bartka, moja czy innego cześka z jakiejś gazety muzycznej lub badacza kultury popularnej, faktycznie jest w stanie uchwycić prawdziwe potrzeby oraz specyfikę mentalnościową danej generacji czy społeczeństwa, jako całej masy ludzkiej, która rządzi się całkowicie odmiennymi prawami? W mojej ocenie, aby móc w miarę konstruktywnie snuć rozważania nad tym, co należałoby usprawnić, należałoby przede wszystkim poprawnie zlokalizować problem. Mainstream ze swoją machiną finansowo-medialną, kapitalistycznym zacięciem, cynizmem oraz dysponującym cały ten rozbudowany system kanałów komunikacyjnych, nie jest tu problemem. To nie w tym tkwi źródło potrzebnych przemian i to nie w tym walącym się powoli gigancie występuje źródło wszelkich niegodziwości w przestrzeni rynku muzycznego. Zmianie podlega mentalność ludzi, którzy decydują się być artystami. To tu tkwi klucz do nowego otwarcia i nowych reguł w relacjach z odbiorcą.